НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) ПРОИЗВЕДЕН И РАСПРОСТРАНЕН ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ ООО "МЕМО", ЛИБО КАСАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА ООО "МЕМО".
Это – декабрьская обложка американского журнала Harper’s Bazar, вышедшего в 1915г. Я узнала о ней благодаря дизайнеру Мадине Саральп, а затем журналисту Фатиме Тлисовой, которые разместили ее на своих страницах в фейсбуке. На обложке авторства блистательного театрального художника Леона Бакста танцующая пара и надпись на французском – DanceGuerriereCaucasienne(«кавказский воинский танец»).
Что связало воедино американский модный глянцевый журнал, обложка которого – это то, что задает направление эстетических форм и фиксирует fashion-тренды, Бакста, знаменитого художника дягилевских «Русских сезонов», и изображение черкесской пары, застывшей в полете балетного па? И хотя надпись на обложке гласит, что это – кавказский танец, в характерных деталях костюма и доминирующем красном, символичном и знаковом именно для черкесского княжеского костюма, нетрудно узнать черкесские мотивы.
Итак, начало ХХ века, 1915г., Америка…
В это время Сергей Дягилев планировал планировал трансамериканское турне для своего Русского балета. Для информирования публики и его продвижения в США был нанят 23-летний Эдвард Луи Бернейс, выпускник факультета сельского хозяйства Корнеллского Университета. Бернейс, будущий классик пиара, должен был подготовить американскую публику к турне русских танцовщиков, уже покоривших сердца избалованных европейцев. В проекте Дягилева творили звездные хореографы и танцоры, среди которых были Вацлав Нижинский и Леонид Мясин; художники Леон Бакст и Александр Бенуа, легендарные композиторы Рихард Штраус, Сергей Прокофьев, Клод Дебюсси. Это феерическое сотрудничество сделало свое дело – Старый Свет буквально помешался на русском балете.
Бернейс, хотя и взялся за PR-кампанию трансамериканского турне Русского балета Дягилева, писал: "Я взялся работу, о которой не знал ровным счетом ничего. По сути, я был абсолютно равнодушен к балету". (Цит. http://prvisionaries.com/bernays/bernays_1915.html )
И, действительно, американцам балет был неинтересен, мужчины в трико воспринималась как нечто нелепое и даже недостойное вкуса приличной публики.
Бернейс начал с того, что переосмыслил балет как новое течение в искусстве. Он решил, что балет может быть привлекательным для отдельных социальных групп и надо только найти эту аудиторию и, наконец, балет может «оказать непосредственное влияние на американскую жизнь, на стиль, дизайн и цвет американских товаров», - цитирует гениального пиарщика сайт «The Museum of Public Relations».
Бернейс начал с газет и создал то, что сейчас называется пресс-релиз. Журналисты получили тексты с фотографиями и рассказами о балетных танцовщиках, о костюмах и композиторах. А женские журналы получили статьи о балетных костюмах, тканях и модных моделях.
Следующий шаг Бернейса – это получение доступа к журналам, выпуск которых планировался прямо к открытию турне. Бернейс написал статьи для каждого издания. О будущем турне Русского балета писали The American Hebrew, Collier's, Craftsman, Every Week, Harper's Weekly, Hearst Magazines, Harper's Bazaar, The Independent, Ladies Home Journal, Literary Digest, Munsey's, Musical America, Opera, Physical Culture, Strand, Spur, Town & Country, Vanity Fair, Vogue, Woman's Home Companion.
При этом Бернейс предлагал журналам статьи, ориентируясь на их специфику. Женские журналы получали статьи о красоте балетных костюмов, балерин, декораций. В мужских журналах можно было прочесть об атлетическом телосложении танцоров. А изданиям, ориентированным на искусство, Бернейс предлагал материалы о композиторах и художниках, работавших над созданием спектаклей. И, наконец, свою порцию материалов получала и «желтая» пресса: истории о жизни танцовщиков накануне Русского турне не сходили с ее полос.
Бернейс даже издал для мужчин удобный для пользования рекламный каталог на 81 страницу для организаторов гастролей труппы в городах США. Справочник содержал биографии танцоров, короткие заметки и даже анкету "Стыдятся ли американские мужчины быть грациозными?".
Раскручивая турне Дягилева, Бернейс осуществил рекламный прорыв – он привлек к кампании не только СМИ, но и производителей различных товаров и магазинов. Ему удалось убедить американских производителей, что декорации и наряды Русского балета несут будущие модные тренды. С легкой руки Бернейса американские производители выпускали товары, вдохновленные цветом и дизайном балетных декораций и костюмов, а магазины – рекламировали их. Этот стиль стал настолько популярен, что продажи в магазинах Пятой Авеню зажили своей жизнью – продажи росли без вмешательства Бернейса.
Коммуникационная стратегия Бернейса полностью оправдалась. Когда русская труппа прибыла в порт Нью-Йорка, ее встречала восторженная толпа. Они сходили с палубы корабля, как живые легенды и звезды. Билеты были распроданы задолго до открытия тура, а у маленьких американок появилась заветная мечта стать балеринами. Американцы никогда большое не воспринимали балет и танцы как нечто, не заслуживающее внимания.
В рамках своей кампании Бернейс придумал размещать анонсы на обложках, и именно так черкесская пара, специально нарисованная Бакстом, появилась на обложке Harper’s Bazaar.
Вероятно, журнал анонсировал балет «Тамара» на музыку М.Балакирева, привезенный в США Дягилевым в числе других. Баллада Лермонтова, основанная на легендах о грузинской царице Тамаре, в сочетании с великолепной музыкой Балакирева, должна была потрясти вслед за европейской и американскую публику. Известно, что Балакиреву была знакома черкесская тема. Восточная фантазия на тему кабардинского танца "Исламей", которую он написал, готовясь к сочинению «Тамары», стала одной из вершин всего его творчества. О возникновении ее Балакирев писал немецкому критику, пропагандисту русской музыки Э. Рейсу: «Пьеса эта случайно задумана на Кавказе, куда мне пришлось съездить лета три подряд в конце 60-х годов. Интересуясь тамошней народной музыкой, я познакомился с одним князем, который часто приходил ко мне и играл на своем инструменте, похожем отчасти на скрипку, народные мелодии. Одна из них, плясовая, называемая "Исламей", мне чрезвычайно понравилась, и ввиду приготовления себя к сочинению "Тамары" я занялся обработкой его для фортепиано».
Балет «Тамара» состоял из серии вариаций на одну тему. Массовые кавказские танцы создавали особую энергетику, а в ритме слаженных движений демонстрировался характер горцев Кавказа. Бакст отнесся серьезно к своей задаче и, готовясь писать декорации к «Тамаре», ездил на Кавказ. Неслучайно неистовые, как пишут критики, пляски в «Тамаре» и декорации Бакста были абсолютно органичны.
Не исключено, что обложка Harper’s Bazaar сыграла свою роль в оглушительном успехе «Русского балета» в США в сезоне 1915–1916 годов.
Использованная литература:
Тетерникова В.С. PR-кампании Эдварда Бернейса. Выпускная квалификационная работа. М., 2017.
Полисадова О. Н. Театр С. Дягилева «Русский балет» (1912–1929 гг.): эстетические открытия и значение для сценического искусства ХХ века. Дис…к.иск. Спб., 2017